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Il commercio elettronico ha avuto, dopo l’emergenza Covid, uno sviluppo costante ed esponenziale alimentato anche dalla creazione di modelli di vendita che consentono al consumatore di scegliere il prodotto, per lui ideale al prezzo e con le modalità di consegna più vicine alle sue esigenze. A questo sviluppo ha contribuito anche l’utilizzo dell’intelligenza artificiale (IA) che, attraverso il ricorso ad algoritmi sempre più sofisticati consente un’immediata comparabilità dei prezzi con un adeguamento minuto per minuto dei listini dei singoli prodotti.
Un mercato con un click, senza spostarsi dalla propria abitazione, con l’offerta mondiale a disposizione è il messaggio forte che scaturisce da tutti i provider e tutte le piattaforme che commercializzano beni e servizi.
Numeri nazionali ed europei del commercio elettronico Se vogliamo vedere qualche dato, è sicuramente interessante vedere come il consiglio d’Europa, in un suo rapporto, individua che il 77% degli internauti ha acquistato nel 2024 beni o servizi on line. Il numero di tali soggetti è pari a 345 milioni di persone. La percentuale degli acquirenti on line tra tutti gli internauti è passata dal 57% nel 2010 al 77% nel 2024 dimostrando un netto incremento della fiducia del consumatore nell’affidabilità del mercato di internet. I beni più acquistati, sempre in base alle rilevazioni del Consiglio dell’Unione Europea, hanno riguardato i settori dell’abbigliamento, delle calzature, degli accessori, dei beni culturali.
Un incremento sensibile a livello europeo è stato l’acquisto di servizi. In particolare, per ciò che concerne servizi di trasporto e i biglietti per eventi. I dati, rilevati nel 2026 in Italia dal rapporto annuale dell’osservatorio e-commerce B2C Netcom School of management del Politecnico di Milano, riportano un ulteriore incremento degli acquisti online del 6% con un totale di 42,6 miliardi di euro per acquisto di Beni e 24 miliardi di euro per servizi.
Il trend di incremento degli acquisti on line è riportato in modo evidente nella tabella riassuntiva a inizio pagina successiva del citato rapporto. Se questo è il dato italiano, ancora più interessante è il dato Europeo tratto da alcune statistiche prodotte da Ecdb (una società specializzata nell’analisi dei dati).
Queste statistiche evidenziano che i ricavi europei dell’e- commerce hanno superato i 700 miliardi di dollari nel 2023 e l’ultima rilevazione del 2026 li attesta su 895 miliardi di dollari. Le previsioni per gli anni successivi prevedono una crescita costante a un tasso annuo del 7,7%. Solo questi pochi dati possono far capire l’interesse che si agita intorno allo specifico mercato che va debitamente monitorato e controllato per evitare effetti che vanno al di là del piano economico, ma che coinvolgono la sicurezza del consumatore.
Proprio per questo la normativa Europea, come vedremo meglio con maggiore dettaglio più avanti, attraverso specifici regolamenti (tra cui si evidenziano – il Digital Service Act - Reg. (Ue) 2022/2065; il Digital Market Act - Reg. (Ue) 2022/1925) – ha fissato alcuni paletti insormontabili. Anche sul piano fiscale le mosse dell’Europa e dell’Italia sono state coese nel cercare strumenti che blocchino il fenomeno evasivo creato dalla polverizzazione delle vendite on line con sottovalutazione delle transazioni attraverso piattaforme di e- commerce.
Sotto questo profilo analizzeremo in dettaglio, nei prossimi interventi di questo approfondimento, gli effetti della riforma doganale unionale con l’eliminazione della franchigia daziaria per le importazioni di beni di valore non superiore a 150 euro ovvero l’introduzione, dal 1° luglio 2026, di un dazio provvisorio specifico di 3 euro sulle medesime transazioni (Reg. (Ue) 2026/382). Ovvero lo sforzo comune di inserire, a livello europeo, una handling fee per supportare l’azione di controllo delle autorità doganali di confine. Sotto questo ultimo profilo l’Italia ha introdotto, dapprima dal 1° gennaio 2026 poi prorogato (dal Dl 38/2026) al 1° luglio 2026, un contributo di 2 euro su tutte le spedizioni da un Paese extra-Ue di beni di valore non superiore a 150 euro.
Modelli gestionali e scelte delle imprese In relazione alla polverizzazione del mercato si deve sottolineare che sempre più operatori utilizzano modelli gestionali di vendita utilizzando il contratto di drop shipping, interponendosi direttamente tra il fornitore del bene e l’acquirente del servizio e ricevendo per questa intermediazione una fee. In questo caso è chiaro che la transazione avviene direttamente tra il venditore extra-Ue con il consumatore finale che riceve il bene direttamente a casa (v. schema 1 a pagina successiva).
Più in dettaglio il contratto di drop shipping segue il seguente flusso:
› un venditore (dropshipper), spedisce direttamente i prodotti dal magazzino del grossista o produttore a casa del cliente, senza doversi preoccupare di gestire le operazioni di logistica;
› ciò garantisce ai dropshipper la possibilità di concentrarsi solo sugli aspetti commerciali e di marketing della propria attività, focalizzandosi esclusivamente sull’aspetto della crescita del loro business;
› i ricavi di chi fa dropshipping derivano dalle commissioni sui prodotti dei fornitori venduti. In altre parole, i dropshipper lavorano come intermediari tra fornitori e clienti;
› quando ricevono un ordine, trasferiscono le informazioni dell’ordine ai fornitori e tengono per sé una percentuale come commissione che rappresenta il loro guadagno. Il fornitore spedisce poi il prodotto dal magazzino ai clienti;
› nella maggior parte dei casi, i fornitori non sanno nemmeno che la persona che acquista da loro è un dropshipper o un cliente finale.
Questo modello gestionale, come risulta chiaro, crea l’invio di migliaia di piccoli colli con valori variabili, collegati agli acquisti realizzati. In molti casi questi beni o per listino o per motivi doganali vengono dichiarati con importi inferiori a 150 euro e generano, come conseguenza, un flusso non correttamente monitorato in dogana, senza pagamento del dazio.
La stessa operazione, come vedremo in dettaglio all’interno di questo approfondimento, è soggetta dal 1° luglio 2021, ad uno specifico regime Iva (Ioss) che impone alla piattaforma che facilita la vendita di assoggettare ad Iva la cessione all’acquirente finale, anche se la stessa non interviene, quale venditore, nella cessione sottostante. Anche questo regime è intervenuto per combattere fenomeni di frode collegati al drop shipping e alle vendite on line di piattaforme internazionali.
Lo sviluppo del commercio elettronico e in particolare lo sviluppo di piattaforme di vendita on line specializzate ha determinato una sostanziale modifica anche dei modelli di vendita degli operatori tradizionali. Sotto questo profilo abbiamo assistito alla realizzazione di strategie aziendali che rispetto ai canali di vendita tradizionale (tramite negozi fisici) hanno vieppiù integrato meccanismi di vendita on line. In effetti, questo è stato determinato dal fenomeno che spinge i consumatori a provare il bene in negozio fisico per poi acquistarlo via web, vuoi per motivi di prezzo, vuoi per motivi di più ampia scelta. In risposta a questi fenomeni le imprese sono divenute “omnichannel” provvedendo a vendere i propri prodotti su tutti i canali di vendita sia fisici che on line. Molto spesso un consumatore si può trovare in un negozio fisico e il venditore, non avendo a disposizione il bene richiesto o per ragioni di organizzazione interna, provvede a dirottarlo su una piattaforma e-commerce concludendo l’operazione on line e facendo recapitare il bene direttamente presso il domicilio del cliente finale.
Queste scelte delle imprese, però, impongono tre diversi ordini di problematiche da risolvere:
› la prima è relativa alla comunicazione. In effetti risulta molto importante che il consumatore possa facilmente comprendere quale sia il canale di vendita e quale sia, in modo coerente, la strategia imprenditoriale sottesa ai diversi canali. In altre parole, i diversi canali devono essere percepiti in modo univoco dal cliente;
› la seconda problematica riguarda i rapporti interni tra i diversi canali di vendita in termini di distribuzione dei ricavi. Le vendite on line tendono a ridurre la partecipazione al business di strutture intermedie (fenomeno più conosciuto come disintermediazione e centralizzazione delle vendite). Questo fenomeno è particolarmente pericoloso nel caso in cui l’operatore già realizza le sue operazioni di commercializzazione attraverso una rete fisica di vendita o attraverso una rete di agenti territorialmente competente. In questo caso le scelte che si possono operare sono molteplici: è possibile, ad esempio, distinguere il prodotto venduto on line rispetto al prodotto distribuito in modo tradizionale; ovvero è possibile riallocare le vendite dalla piattaforma centrale ai punti vendita locali, per esempio, attraverso l’istituzione di procedure alternative di consegna o di reso direttamente presso i negozi fisici;
› la terza problematica è di tipo giuridico-fiscale. È necessario per ogni canale di vendita disciplinare correttamente le regole da seguire in termini di tutela del cliente (per esempio, possono essere diverse le regole che consentono al cliente la restituzione del bene al fornitore); in termini di fiscalizzazione dell’operazione (si pensi alle problematiche connesse all’applicazione o alla non applicazione dell’Iva in relazione alla destinazione finale del bene ovvero ai relativi obblighi di certificazione dell’operazione). La scelta degli operatori tradizionali ovvero di nuovi imprenditori di entrare sul web e di divenire protagonisti delle vendite on line impone agli stessi delle scelte operative che riguardano non solo la modalità di vendita (come visto in precedenza), ma anche le modalità di accesso al web. Sotto questo punto di vista è possibile ipotizzare tre principali alternative.
Apertura di un proprio sito di vendita
La prima è costituita dall’apertura di un proprio sito di vendita on line. Questa scelta se, da un lato, offre il vantaggio di avere una completa autonomia gestionale, dall’altra, impone la creazione di una struttura di vendita e di una gestione del canale informata a principi solitamente del tutto innovativi rispetto al business tradizionale. L’apertura di un sito di commercio elettronico pone, innanzitutto, delle problematiche autorizzative ovvero la predisposizione di strumenti di identificazione del cliente, rispetto di strette regole di privacy ovvero problematiche di alimentazione del canale con un correlato supporto logistico-amministrativo, ovvero all’introduzione di vincoli finanziari o di strumenti di pagamento elettronico.
Negozio virtuale
Una scelta alternativa può essere rappresentata dall’utilizzo di un negozio virtuale messo a disposizione da un'impresa specializzata c.d. marketplace. In questo caso, tutta una serie di funzioni legate alla gestione della transazione è affidata al marketplace che si impegna a pubblicizzare il prodotto, a creare lo spazio virtuale customizzato di vendita a norma rispetto alle regole di certificazione dei corrispettivi, di gestione dei pagamenti e di comunicazione al cliente, rispettando policy internazionali comuni.
Gestione del sito in outsourcing
L’ultima scelta, ancora più radicale, è quella di attribuire in outsourcing la gestione del proprio sito a un’impresa specializzata (ad esempio, nel settore dell’abbigliamento). In questo caso l’impresa affida al terzo non solo la gestione della vendita on line, ma gli attribuisce anche l’impegno relativo alla logistica dell’operazione. In questi casi, l’outsourcer si preoccupa di contattare il fornitore, di acquisire anticipatamente la disponibilità del prodotto e di realizzare al momento dell’ordine da parte del privato consumatore la consegna del bene assumendo tutti gli oneri connessi.
ESEMPIO Si pensi al caso in cui il bene acquisito in Cina debba essere trasferito in Usa per essere consegnato ad un cliente americano. In questa operazione si sovrappongono a problemi commerciali una serie di adempimenti amministrativi, logistici, fiscali e doganali di cui si fa carico l’outsourcer).
Le regole imposte dall’Ue
Come anticipato lo sviluppo dell’e- commerce ha imposto al legislatore unionale di prendere delle contromisure a tutela del mercato, del consumatore finale e dell’erario dei singoli Stati membri. In queste logiche vanno letti gli ultimi provvedimenti varati dalle autorità di Bruxelles a cui fanno eco i provvedimenti nazionali. In particolare, sembra utile a chi scrive, proprio in premessa di questo approfondimento sul commercio elettronico, fare qualche considerazione generale su alcuni provvedimenti unionali in materia di politiche digitali e di tutela dei consumatori.
Il legislatore unionale, oltre a dedicare un corposo e articolato provvedimento normativo all’intelligenza artificiale che dovrebbe entrare a pieno regime ad agosto del 2026 con alcuni slittamenti dovuti all’approvazione il 26 marzo 2026 del Digital omnibus (AI Act - Reg. (Ue) 2024/1689), si è preoccupato di regolare in dettaglio il funzionamento dei servizi digitali e del relativo mercato.
In particolare, con il Digital Service Act - Dsa (Reg (Ue) 2022/2065) che modifica la precedente direttiva sull’e- commerce (Dir (Ce) 200/31) e che è operativo in tutta l’Ue dal 17 febbraio 2024, si sono introdotte specifiche responsabilità e chiari limiti a chi fornisce servizi digitali: tra cui piattaforme di vendite on line e social media. Si sono fissate regole per gestire i contenuti e i prodotti illeciti allo scopo di rendere il web più trasparente e sicuro per i consumatori finali.
Per quanto riguarda le responsabilità essa si rivolge, a tutti i prestatori di servizi intermediari quali i fornitori di accesso a internet, ovvero i mercati on line, le piattaforme di economia collaborativa, le piattaforme di condivisione dei contenuti e quelle di prenotazione di viaggi e hotel. Le responsabilità comprendono un obbligo di vigilanza e di monitoraggio rispetto ai messaggi veicolati nonché l’applicazione di sanzioni per chi viola gli adempimenti prescritti dal regolamento. Il regolamento si preoccupa anche di disciplinare gli strumenti di reclamo in mano agli utenti e di segnalazione alle autorità competenti, oltre che di fissare un articolato sistema sanzionatorio.
Accanto al Service Digital Act, l’Ue ha anche introdotto regole stringenti per le grandi piattaforme che danno accesso al web e ai relativi servizi (c.d. gatekeeper) allo scopo di garantire la sicurezza degli utenti, la fornitura di servizi migliori a prezzi più equi e lo sviluppo alle imprese digitali. Questo complesso di norme le ritroviamo nel Digital Market Act (Reg. (Ue) 2022/1925). Il regolamento è divenuto operativo dal 22 marzo 2023 e, come detto, si rivolge in modo particolare ai gatekeeper.
GATEKEEPER I “gatekeeper” sono definiti dall’articolo 3 del regolamento come quelle imprese che forniscono un servizio di piattaforma di base costituendo il punto di accesso agli utenti commerciali per raggiungere i consumatori finali. Questi soggetti hanno un particolare livello dimensionale: un fatturato anno Ue pari o superiore a 7,5 miliardi di euro in ciascuno degli ultimi tre esercizi ovvero il suo valore sia almeno pari a 75 miliardi di euro nell’ultimo esercizio e forniscano servizi di piattaforma in tre Stati membri.
Per questi soggetti la regolamentazione fissa alcuni divieti e alcuni obblighi. Tra queste regole sono da segnalare:
› il divieto all’auto-preferenza (divieto di favorire i propri servizi);
› regole più rigide per la gestione dei dati personali degli utenti;
› il vincolo a garantire l’interoperabilità delle piattaforme;
› la possibilità per gli utenti di concludere contratti a distanza anche senza utilizzare i servizi di base offerti dal gatekeeper.
Come si comprende la volontà del legislatore unionale è quella di favorire uno sviluppo più trasparente del mercato digitale e di proteggere l’utente da comportamenti che sfruttino particolari posizioni dominanti ovvero che celino, all’interno della fornitura di un servizio, delle pratiche sleali o addirittura illecite.
Osservazioni conclusive
Quanto abbiamo illustrato in precedenza ci deve fare comprendere che il commercio elettronico costituisce certamente un’opportunità per le imprese per sviluppare i propri modelli di business ovvero per adeguare la propria struttura alle nuove esigenze del mercato, ma non ci deve far perdere di vista la sua complessità. In effetti, molto spesso gli operatori si avventurano nel mondo dell’on line, senza aver adeguatamente considerato tutte le regole che lo informano.
Questo approccio superficiale può portare a delle sorprese che bloccano sul nascere le singole iniziative ovvero che rendono difficile far convivere la vecchia modalità di vendita con la nuova.
In questo contesto, poi, si inseriscono le normative che per diverse ragioni vanno a regolare specifici profili e che incidono notevolmente sulle scelte delle imprese.
Sotto questa logica sono certamente esplicativi i provvedimenti unionali che abbiamo sommariamente esaminato, ma la problematica risulterà ancora più chiara quando esamineremo le regole civilistiche o quelle fiscali o doganali che insistono sulle specifiche transazioni.
Quindi, è necessario ancor prima di entrare nel mondo dell’o line valutare attentamente tutti questi profili e, ancora più importante valutarli all’interno del proprio business e all’interno della propria organizzazione aziendale.
Proprio in ragione della propria organizzazione e della propria dimensione è necessario fare le scelte gestionali più adeguate tenendo conto della propria capacità di gestire, in modo coordinato, l’approvvigionamento dei beni e dei servizi che si vogliono integrare e commercializzare, la loro corretta gestione amministrativa e poi la relativa logistica. In effetti, il profilo logistico nel commercio elettronico costituisce la vera differenza perché consente all’impresa di rispettare i tempi che l’e-commerce impone a tutti i suoi utenti. Insomma, un mondo di sicuro interesse, con regole particolari che non possono essere sottovalutate.
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